Tüketici tercihlerini etkileyen birçok bilinçaltı faktör bulunmaktadır. Geleneksel pazarlama araştırmaları ise bu bilinçaltı süreçleri tam anlamıyla ortaya çıkarmada yetersiz kalabilir. Özellikle anketler ve odak grupları gibi yöntemler, katılımcıların bilinçli olarak ifade edebildikleri düşüncelere odaklanırken, bilinçaltında yatan derin duygular ve tepkiler gözden kaçabilir. Bu noktada nöropazarlama devreye girer ve tüketici davranışlarını daha derinlemesine anlamamıza yardımcı olur.
Nöropazarlama, nörobilim yöntemlerini kullanarak tüketicilerin bilişsel ve duygusal tepkilerini ölçen bir pazarlama alt dalıdır. Beyin Bilgisayar Arayüzü (Brain Computer Interface) teknolojilerini kullanarak, pazarlama uyaranlarının tetiklediği satın alma niyetleri hakkında bilgi sağlar. Bu teknoloji sayesinde, tüketicilerin bir ürünü nasıl algıladığını, bilinçaltı tepkilerini ve tercihlerini analiz ederek, daha doğru stratejik kararlar alınabilir.
Tarihsel olarak nöropazarlamanın kökleri, 1950’lerde yapılan bilinçaltı mesaj çalışmalarıyla ilişkilendirilmektedir. Bu çalışmalarda sinema perdesinde her beş saniyede bir, saniyenin üç binde biri hızında ekrana "Coca-Cola İç" ve "Patlamış Mısır Ye" gibi mesajlar yansıtılmıştır. Ancak nöropazarlama terimi 1990'lı yıllarda Gerald Zaltman'ın fMRI cihazını pazarlama araştırmalarında kullanmaya başlamasıyla gündeme gelmiştir. 2002 yılında ise BrightHouse firması, fMRI teknolojisini kullanarak pazarlama araştırmaları yapacağını duyurdu ve bu alanda nöropazarlamanın öncülerinden biri oldu. Ancak bu girişim, bazı sivil toplum kuruluşlarının eleştirileri sonucu geri çekildi.
Nöropazarlama alanında atılan en büyük adımlardan biri, 2004 yılında Houston Baylor College of Medicine’de düzenlenen ilk nöropazarlama konferansıdır. O zamandan beri, nöropazarlama üzerine pek çok akademik makale Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology ve Journal of Marketing Research gibi saygın dergilerde yayımlanmıştır. Journal of Marketing, 2015 yılında nöropazarlamaya özel bir sayı çıkararak, bu alanda beyin görüntüleme teknikleri ile reklam algısı ve satın alma kararları üzerine yapılan çalışmaları ön plana çıkarmıştır.
Nöropazarlama, yalnızca ürün geliştirme süreçlerinde değil, aynı zamanda reklam ve içerik optimizasyonunda da önemli bir araçtır. Beyin dalgaları, göz izleme ve cilt iletkenliği gibi biyometrik yöntemlerle, bir reklam izlerken ya da bir ürünle etkileşimde bulunurken tüketicilerin yaşadığı duygusal tepkiler ölçülebilir. Bu veriler, henüz piyasaya sürülmemiş bir ürünün başarı şansını öngörmeye, reklamların ve içeriklerin etkisini artırmaya olanak tanır. Böylece, pazarlama kampanyaları daha etkili hale getirilir ve markalar kaynaklarını daha verimli kullanabilir.
Özellikle reklam ve içerik üretiminde nöropazarlama, büyük faydalar sağlar. Bir reklam filmi ya da dizi, nöropazarlama teknikleri kullanılarak izleyicilere sunulmadan önce test edilebilir. Bu testler sayesinde, hedef kitle üzerinde istenilen duygusal etkiyi yaratıp yaratmadığı, mesajın ne kadar etkili olduğu gibi önemli veriler elde edilir. Bu sayede içerik, yayınlanmadan önce optimize edilerek maksimum etki sağlanabilir.
Kaynaklar:
Atlı, D. (2014). Pazarlamada yeni bir vizyon: Nöropazarlama. Pi Dergisi.
Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining neuromarketing: practices and professional challenges. Harvard Review Psychiatry.
Girişken, Y. (2018). Gerçeği Algıla. Istanbul: Beta.
Kumar, H., & Priyanka, S. (2015). Neuromarketing: An Emerging Tool of Market Research. Neuromarketing: An Emerging Tool of Market Research.
Lindstrom, M. (2018). Buy.ology. Optimist Yayın Grubu.
Mashrur, F. R., Rahman, K. M., Miya, M. I., Vaidyanathan, R., Anwar, S. F., Sarker, F., & Mamun, K. A. (2022). BCI-Based Consumers' Choice Prediction From EEG Signals: An Intelligent Neuromarketing Framework. Frontiers in Human Neuroscience.
Comments